China-Autobauer Chery: Europa-Markenstrategie à la VW
Uns auf Google folgen
Für Chinas größten Autoexporteur Chery ist Europa kein Neuland mehr. Nun soll eine Strategie nach Volkswagen-Vorbild für weiteres Wachstum sorgen.
Bereits seit 2024 ist Chery mit seinen Marken Omoda und Jaecoo in Europa vertreten – mit Erfolg. Insbesondere in Großbritannien (6,4 Prozent Marktanteil), Spanien (4,3 Prozent) und Italien (3,3 Prozent) konnten Omoda und Jaecoo ihre Marktposition rapide ausbauen.
Mit dem Rollout der Kernmarke Chery und den Submarken Lepas, Exeed, Jetour und iCaur befinden sich gleich fünf weitere Marken auf dem Weg auf den europäischen Markt.
Content-Partnerschaft
Dieser Artikel stammt von Automobilwoche, dem Fachmedium für Entscheider der Autobranche, und erscheint bei IPPEN.MEDIA im Rahmen einer Content-Kooperation. Früher wissen, was die Branche bewegt: Jetzt einen der kostenlosen Newsletter abonnieren. Exklusive Analysen, Hintergründe und Personalien lesen Sie mit dem Automobilwoche-Abo.
Die Inspiration zur Mehrmarkenstrategie stammt aus Wolfsburg: „Ganz am Anfang haben wir von Volkswagen gelernt. Ihre Multimarken-Strategie ist sehr erfolgreich, jede einzelne Marke verfügt über eine klare Markenidentität“, erklärte Chery-Konzernchef Yin Tongyue bei einem Roundtable im Rahmen des „Global User Summit 2026“.
Für die eigene europäische Strategie sieht das Management aber noch Optimierungsbedarf: „Auch wir haben einige Marken, nur unterscheiden sie sich noch nicht ausreichend“, so Tongyue. Charlie Zheng, Executive Vice President bei Chery International, ergänzt: „Aus Sicht von Marketing und Markenführung müssen wir noch mehr Aufwand betreiben, um die einzelnen Marken klarer voneinander abzugrenzen und stärker zu differenzieren. Das gilt insbesondere für Preis- und Marktpositionierung sowie die jeweiligen Zielgruppen.“
Interne Konkurrenz
Die Multimarkenstrategie birgt Risiken: Der Balanceakt zwischen Synergien und eigenständigen Markenprofilen dauert meist mehrere Jahre und geht mit erheblichen Investitionen einher. Gelingt es einem Hersteller nicht, seine Marken klar voneinander abzugrenzen und jeweils eindeutig zu positionieren, droht interne Konkurrenz.
Bei zwei ähnlichen Modellen auf derselben Plattform könnte die Kaufentscheidung eines Kunden ausschließlich zu einer Preisfrage werden – und eine Preisschlacht innerhalb des eigenen Portfolios die Rendite der einzelnen Marken schmälern.
Genau diese Markenidentität konnte sich Volkswagen über Jahrzehnte hinweg aufbauen. Doch auch die Wolfsburger müssen ihre Strategie möglicherweise nachschärfen. Denn mit dem Aufstieg von Cupra ist die Rolle der Marke Seat innerhalb der Brand Group Core unklarer geworden.
Bisher ist Cherys europäische Erfolgsgeschichte größtenteils von zwei Marken getragen – Omoda und Jaecoo. Laut Daten des europäischen Herstellerverbands ACEA steigerte der Gesamtkonzern seine EU-Auslieferungen von Januar bis September gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 137.003 Fahrzeuge, was einen Zuwachs von 246 Prozent bedeutet.
Berechnet man Großbritannien und die EFTA-Staaten Island, Norwegen, Schweiz und Liechtenstein mit ein, klettern die europaweiten Neuzulassungen auf 260.650, was einem Marktanteil von 3,9 Prozent entspricht. Durch die zuletzt starken Verkaufsmonate setzte sich Chery sogar vor BYD und ist seit Jahresbeginn der volumenstärkste chinesische Hersteller in Europa.
Zwei Modelle zum Deutschland-Start
Nach dem Aufbau von Omoda und Jaecoo beginnt nun die nächste Phase der Europa-Strategie: Der Aufbau der Kernmarke. In Deutschland sind zu Beginn zwei Hybrid-Modelle geplant. Das Kleinwagen-SUV Tiggo 4 soll Kunden dabei den Einstieg in die Marke ermöglichen, mit dem Tiggo 9 kommt zudem das größte Modell der Baureihe nach Europa.
Auf dem Pariser Autosalon präsentierte der chinesische Autobauer zudem den Chery Q und gab einen Vorgeschmack auf ein vollelektrisches Modell unter der Hauptmarke. „Der Tiggo 9 ist das Flaggschiff unserer Tiggo-Baureihe, der als PHEV höchste Ansprüche in den Bereichen Technologie, Komfort und Sicherheit verbindet. Der Chery Q, dessen Launch in Europa für den Sommer 2027 vorgesehen ist, wird uns den Weg in die vollelektrische Mobilität ebnen“, erklärt Patrick Reimers, Country Director der Marke Chery in Deutschland. Mit den Auslieferungen an Kunden des Tiggo 4 und Tiggo 9 rechnet die deutsche Vertriebsgesellschaft ab dem zweiten Quartal 2027.