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„Sexistisch“: M&Ms kassiert Shitstorm wegen neuer Maskottchen

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Von: Ulrike Hagen

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Bei den M&M-Maskottchen soll Schluss sein mit Gender-Klischees, die weiblichen Werbefiguren kriegen neuen Looks und Biografien. Das geht nach hinten los.

McLean/Virginia – Tatsächlich, Schokolade hat ein Geschlecht. Das musste schon Penny feststellen, deren Schoko-Figur als gender-neutraler „Zipfelmensch“ polarisierte*. Nun verkündete auch Mars, dass seine bunten M&M-Werbemaskottchen ein „progressives und zeitgemäßes“ Gender-Make-over verpasst bekommen. Größte Änderung: Dass das grüne „weibliche“ M&M-Maskottchen, das bisher mit weißen Absatz-Stiefelchen durch die Werbe-Spots hüpfte, nun ein Paar „coole, lässige Sneakers trägt, die ihr müheloses Selbstvertrauen widerspiegeln“. Auf Social Media wird ausufernd über den „müden“ neuen Look abgelästert.
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Nahrungsmittelkonzern:Mars Incorporated
Gründung:23. Juni 1911, Tacoma, Washington, USA
Hauptsitz:McLean, Virginia, USA
Umsatz:37 Milliarden US-Dollar

M&M-Maskottchen werden politisch korrekt – Netz lacht sich schlapp

Gerade erst hat ein Gutachten über Gender-Sprache Behörden quasi via Grundgesetz in die Pflicht genommen. Das ZDF legte nach – und schlug vor, Mannschaft in Zukunft Frauschaft zu nennen. Und selbst Lego beschloss, sein Spielzeug gendereutral zu gestalten*. Jetzt verkündet der Nahrungsmittel-Gigant Mars, „eine Welt zu schaffen, zu der wir uns alle zugehörig fühlen“ – und zwar, indem er seinen Schokolinsen-Maskottchen einen zeitgemäßen, diverseren, weniger geschlechterstereotypen Auftritt verschafft. Oder zumindest, was die Werbestrategen darunter verstehen.

„Integrativer“ Schokolinsen-Auftritt: Weibliche M&M-Maskottchen bekommen neue Schuhe und mehr Sendezeit

Vor allem die weiblichen Werbe-Maskottchen, „Green“ und „Brown“, sollen „aktueller“ und „repräsentativer für unsere Kunden“ werden, erläutert Anton Vincent, Präsident von Mars Wrigley USA, gegenüber CNN Business. Dafür schlüpft auch „Brown“, die andere „weibliche“ Schoko-Figur, in vermeintlich emanzipiertes Schuhwerk mit Blockabsatz statt Stilettos. Die weiblichen Maskottchen, bisher mit Klimper-Wimpern und Absatz-Treterchen dekoriert, bekommen nun sogar mehr Sendezeit neben ihren männlichen roten, blauen, orangen und gelben Kollegen in den Werbespots, um „Frauen besser zu repräsentieren“.

Die sechs animierten M&M´s in unterschiedlichen Farben in neuem, Gender-überarbeitetem Look.
Soziale Medien wüten über gegenderte Schokolade: „Sie geben den grünen M&Ms Turnschuhe und nennen es Feminismus“ © Mars Inc.

M&M-Maskottchen mit Woke-Botschaft: weniger Stereotypen, mehr Persönlichkeit

Mit Gender-Klischees soll ab sofort Schluss sein. Die neuen M&M-Charaktere, so Mars, basieren auf „nuancierten Persönlichkeiten und nicht auf dem Geschlecht“. Im Vordergrund stehe, das Zusammengehörigkeitsgefühl zu stärken – sowie den Gedanken der Inklusion zu stärken. Der „Tonfall“ der Marke solle „integrativer, einladender und vereinender“ werden. Das spiegele sich auch in der diversen Körperform der Schokolinsen-Maskottchen wider, die für Respekt vor der Vielfalt der Körperformen werbe. Wer also dachte, die Werbefiguren hätten einfach die Form der verschiedneen M&Ms hat offenbar einfach nicht weit genug gedacht.

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„Weibliche“ M&M´s mit Sneakern statt High-Heels, Netz lacht sich schlapp: „Das soll Feminismus sein?“

Bei vielen Kunden kommt die „progressive“ Umgestaltung der Maskottchen mittelgut an – ein Shitstorm weht - wenn auch noch vorsichtig - allerdings besonders mit Fokus auf die vermeintliche Frauenpower heran: „Sie geben den grünen M&Ms Turnschuhe und nennen es Feminismus?“, lästert eine Userin. „Ihr meint also das Frauen in High Heels kein Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen haben... Na dann seid ihr ja frauenverachtender als man denken könnte!“, heißt es auf der M&Ms-Facebook-Seite Deutschland. Auch andere finden Umgestaltung und Argumentation dafür ganz einfach „sexistische Scheiße“. Oha.

Für viele hat M&Ms die Biografien (kein Scherz) iher Maskottchen auf der Markenwebsite ungut übertrieben: Über die grüne „Schokolinsin“ heißt es da unter anderem: „Als einstige Pionierin für Gleichberechtigung nutzt sie ihre Power heute als Plattform, um dazu beizutragen, Hürden für Frauen im Showbiz aus dem Weg zu räumen.“ Ein Werbemaskottchen zur Frauenpower-Heldin zu stilisieren, ist wohl tatsächlich ... sagen wir mal: frech. Oder wie Userin auf Twitter wettert: „Eine plötzlich angedichtete Biografie als Frauenpower-Ikone und Ihr seid dann jetzt Female Empowerer? Ihr habt nix begriffen. Mansplaining vom feinsten. Ich kotze!“

Woke-Maskottchen gehen vielen zu weit: „Es sind kack Schokolinsen!“

Andere mokieren sich wiederum über den „Woke-Wahnsinn“, also darüber, dass M&Ms überhaupt auf politisch korrekt macht: „M&W&D’s. Einfach ein neuer Name – und schwupps fühlt sich niemand mehr ausgegrenzt von diesen bisher so chauvinistischen Schokolinsen. Brillante Idee von mir. Rechnung kommt!“, schreibt eine genervte Nutzerin. Eine andere motzt: „Es sind kack Schoki Linsen! Nicht mehr und nicht weniger. M&M ihr habt echt zu viel Freizeit!“ 

„Echt“ diverse M&M´s gefordert: Unterschiedliche Größe, Farbe und Füllung

„Wenn Sie Ihre Schokolinsen divers gestalten wollen, dann möchte ich ab sofort in jeder Tüte unterschiedlich große Linsen, einige mit Nüssen und einige ohne... außerdem sollte hin und wieder eine Linse eine Marshmallow-Füllung haben oder nach Erdbeeren schmecken! Ein Teil der Linsen sollte eine Umhüllung haben und einige nicht, außerdem muss es jede Farbe in mindestens drei Abstufungen geben“, schlägt ein M&M-Fan sarkastisch vor.

Auch schon andere Unternehmen sind mit ihren Versuchen, ihre Produkte politisch korrekt zu relaunchen, auf die Nase gefallen: der Discounter Edeka für sein „Student*innenfutter“*, der Versandhausriese OTTO, der einen Shitstorm für Gendersternchen erntete* und Lufthansa, die Schluss machte mit „Willkommen an Bord, meine Damen und Herren“. Aldi wiederum erntete einen Shitstorm aufgrund einer heterosexuellen Karottenfamilie. Mars stellt nun die neue M&M-Maskottchen-Riege auf seiner Website vor. Ob die Kampagne einem schmeckt, möge jeder selber beurteilen. *24hamburg.de und kreiszeitung.de sind Angebote von IPPEN.MEDIA.

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